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互联网健身战(一):传统与创新的博弈
2019-04-01 来源:亿欧 作者:颜晓灵 阅读量:3637

[ 亿欧导读 ] “互联网+”的本质在于,为传统行业注入互联网的元素,在用户运营和营销,以及技术层面提供支持。对于传统的健身行业来说,互联网能为其带来哪些变化,始终是值得思考的问题。

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图片来自“东方IC”

人鱼线、马甲线、肌脂比……这些早年间并不是很有热度的词汇,现在已然成为挂在人们嘴边、搭配一日三餐的普通话题——全民健身时代来临。

上世纪80年代全国范围内兴起的口号“增强全民体质”,看上去被实践得很好,但问题在于:从何时起,健身市场与互联网有了关联,互联网健身之战,又为何越来越凶猛?

前20年的健身热 & 后20年的价格战

中国人有健身记忆的岁月,要从上世纪80年代说起。现在看上去已经时隔几十年的改革开放在当时刚刚落地萌芽,与此同时,健身运动也开始生根。当时主要以开办健美训练班为主,《健与美》杂志也在当时创刊。健身,开始进入普罗大众的视野。

从90年代到千禧年这十年,健美操一跃成为时代新宠,全国健美赛事开始带动大众健美潮流。健美操成为大众健身的主要项目,涌现出大批健美操明星,如当时街巷热捧的健身操教练马华。

与此同时,健美铁馆成了未来商业健身房的雏形。引进了国外运营管理模式,却又价格高昂的高端酒店内的健身房,以及当时由健美操演化后的有氧拉丁、街舞等,更多以电视节目的形式走进大众视野。

千禧年、尤其自北京申奥成功后,全国上下纷纷加入体育健身热潮,国内多家大型连锁品牌接连创立,国际品牌入驻中国,健身市场在萌芽发展20年后,迈入了第一个快速发展期。

该时期的健身房有一个非常显著的特点:经营模式相对单一,进而导致盈利模式同样如此,主要盈利模式表现为高度依赖会员制下的会员卡收费。教练服务的优势在当时根本没有被很好地应用发挥出来,跟此后10年间快速发展起来的私教热潮形成了鲜明对比。

同时,国内运营管理者管理水平参差不齐,健身房设备品质相对低下,再加上当年并没有源源不断的资金投入支持,大规模发展的经营目的在当时就很难达到,健身房市场同质化局面的形成在所难免。 

当时值得一提的,似乎就只有令人无奈的价格战了——短期之内似乎会让健身房业绩看上去不错,但也催生了不少市场负面现象:不少购买会员卡的顾客曾遭遇过付全款入会,隔天健身房就人去楼空的事故。 

浑水摸鱼的多了,正经经营的品牌受到了不少冲击。2010-2012年这三年,对于健身房行业来说,是萎靡不振的三年,倒闭潮、连锁店关张现象频现。

此间,有少量健身房品牌其实已经开始模仿国外的经营模式,逐渐开始重视私教课程,但由于此类服务模式尚处初期,健身房的受众们对此不够了解,并没有达到十分良好的预期,相应地,盈利表现十分一般,并没有扭转健身房利薄、甚至入不敷出的局面。

有坏的一面,就一定有好的一面。这三年对于健身行业来说,也是市场重新洗牌时期,存活下来的健身房品牌,开始逐渐意识到国内市场与海外市场的差异,也逐渐开始了产品本土化的探索。 

健身房的模式,开始发生了转变。

健身卡 VS 健身房

经历过低谷后,健身房市场逐渐开始回温,健身热潮再次兴起。 

经营多年脱颖而出的老品牌开始稳定地拓展更多门店,同时,传统健身房开始受到更多元化的健身房模式的竞争,一大批互联网健身房品牌拔地而起,从健身理念、内容营销等角度作为切入点,一时间受到了不少健身爱好者的青睐。

2014年可以视为互联网健身概念元年。在这一年,以keep为代表的互联网健身平台逐渐出现在人们视野。keep抓住了市场先机,经过一年野蛮生长,该品牌用户在2015年已经实现500万。

2015年,迷你健身房爆发。光猪圈、全城热炼、小熊快跑等健身平台争相涌现。以小熊快跑为例,平台核心是用户的自主参与,摆脱以往用户入籍、办健身卡的固有流程,通过线上线下相关联的运营模式进行市场宣传,一时间令不少健身爱好者眼前一亮。

然而,耳目一新并不是最重要的,核心还是在于品牌本身能否通过自身的运营理念,持久生存及盈利。令人感到沮丧的是,以上这些“小而美”的健身理念品牌,都遭遇了不同程度的发展阻碍。

小熊快跑与全城热炼都主打从线上切入,线下与健身房合作的模式,但弊端在于,由于要与不同的健身房场地进行合作,导致健身设备良莠不齐,不能达到既有目标,造成用户体验差、评价低的窘况。后果也很粗暴:前者已被迫停止与外部健身房合作,自己不得不开设自有品牌的健身房;后者则遭遇了此前合作的健身房的抵制,下架了之。

新经营模式受到冲击的互联网健身房并没有重蹈此前传统健身房品牌的覆辙,客观讲,他们的出现迎合了互联网时代,其新理念同时也吸引了一大批资本涌入。加之近几年国家发布的一系列鼓励政策,健身房市场的前景仍旧一片大好。

国家鼓励 & 资本涌入

2014年,《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布。

2015年及其后两年多,健身房市场迎来资本热潮,融资轮次与数额不断刷新纪录。IDG资本、高瓴资本、复星锐正、华晟资本、光控众盈、红杉中国和华人文化联合发起的体育基金、凯信资本等知名投资机构也崭露头角。

融资盘点

紧随其后的是,国家密集发布的鼓励政策。

国家体育总局在《体育发展“十三五”规划》中提出,到2020年,全国体育产业总规模将超过3万亿元,体育服务业占比将超过30%。智研咨询发布的《2017-2022年中国健身房行业市场需求预测及投资前景分析报告》指出,2015年我国健身房市场产值为700亿元,到2020年,这一数字将达到1230亿元。

同时,《全民健身计划(2016—2020年)》于2016年印发后,其“到2020年,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达7亿,经常参加体育锻炼的人数达4.35亿”的目标,令健身市场充满潜力。

2016年,《“健身中国2030”规划纲要》和《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》两条政策相继发布,强调重点发展全民健身及业余体育,引导社会资本参与健身休闲产业,到2025年健身休闲产业规模达到3万亿元。根据国家统计局的数据显示,2018年上半年全国居民人均体育健身活动支出增长39.3%。 

健身群体日渐壮大,健身消费需求日益激增,市场对传统健身房提出了更高的要求,个性化、定制化成为新特点。相形之下,互联网健身房在资本与政策的双重利好中,在尽量摒弃传统健身房的弊端的同时,继续通过线上获客、线下设店的经营模式,努力获得更多市场占有率。

不可避免地,互联网健身房在其诞生那天起,至今仍然有一些自身无法摆脱的桎梏。

变现难 & 用户粘度低

获得市场资本热捧的互联网健身房,在近两三年风头无两,且冲击了传统健身房的固有市场。从本质上讲,盈利模式却并没有发生改变。设定会员制以及私教课程收费,是目前大部分互联网健身房的主要产品模式与盈利来源。

传统健身房目前的收入产品来源占比,基本是会籍与私教各占一半。根据互联网健身品牌光猪圈对外公布的数据,其收入构成与传统健身房并无实质区别:其私教收入占36%,会员收入占64%。同时也有按次收费的运营模式的品牌,但为了提高留存率,也有相应的会员制度以及充值模式后续推出,其本质与传统健身房的会员卡制度并无区别。 

如何实现更多变现,依旧是传统以及互联网健身房共同面对的难题。新的产品类型与经营模式如何推出,尚待观察。 

至于用户粘度,不论是传统健身房还是互联网健身房,这都是难以攻克的一个难题。根据全球健身行业贸易协会IRHSA数据显示,每年最高有45%的健身卡会员离开健身房。也就是说,传统健身房必须迅速引入新会员,才能分摊后续折损设备的成本。

互联网健身房用单次付费或月卡模式降低了用户的门槛负担,然而也同时需要重复作业,如何说服用户继续消费是核心难题。

互联网时代接连催生了越来越多与之相关的传统行业衍生品抑或新兴行业。对于健身行业而言,加入“互联网+”的时代,客观上讲,属于行业发展到一定程度的必然结果。尤其是,以新兴“小而美”为代表的互联网健身品牌,相较于传统健身行业具有明显的资本优势与空间优势,使消费者体验到了更加快速与智能的服务。而其贯穿始终的技术手段,为这类健身品牌的运营效率提升提供了根本保证。 

然而,健身房基于其本质特点,消费者势必更加重视在健身房的健身以及相关的服务体验,消费者在健身方面会更多考虑占点位置与时间成本。无论形势如何演化,“互联网+”时代下的互联网健身房市场,仍在发展相较初级的阶段。 

不可否认,在各路资本的加持下,已经有不少互联网健身品牌加快了自身线下门店的扩张速度;同时,消费者们在互联网时代下的消费模式以及健身观念,也正在继续发生着多样化的改变,健身周边产品、餐饮配搭、健身教练等都逐渐被消费者列入其关注因素。

说到底,互联网健身的概念以及相关营销理念、手段都正在经历着持续的发展与更加多元化的演变。整个市场的进一步发展将会具有怎样的发展方向与新的产品表现形式,都是业内人一直在严肃思考的问题。本质上,消费者健身的目的从未改变,在新的创业潮流中,互联网创业者们也逐渐放慢了扩张速度,回到了最初的地点。


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编辑者:李艳洁
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