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互联网健身战(三):喧闹后的出局与回归
2019-04-08 来源:亿欧 作者:颜晓灵 阅读量:4054

互联网健身是怎么兴起的,又经历了怎样的发展阶段,未来走向哪里?

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图片来自“123rf.com.cn”

有了“互联网+”的加持和资本光环,互联网健身行业的竞争越来越激烈。从2014年至今,也才不过四年时间。乐刻运动、Liking fit、光猪圈等一批互联网健身企业在一线城市布局完毕后,二三线城市似乎也将是今后各品牌争夺的重点。

2017年末的巨额融资潮,一直翻涌至今,眼见2018年也即将尾声,市场内的品牌阵营格局,业已初定。问题在于,业内各品牌目前各有哪些优劣?此起彼伏的市场,继续往后发展,将会是怎样的趋势?

 既然用户需求是核心,就目前的发展来看,已经到了创造新需求的时候,还是继续进一步迎合用户的需求?

行业新阶段显而易见的优势

互联网时代赋予健身行业新的行业特点,短短四年时间,催生出众多品牌以及与之相关的周边服务。与之前的传统健身相比,互联网健身拥有不少显而易见的优势。 

形式多样化,选择多元化

与之前传统健身时代相比,现在各类各种平台繁多,为消费者提供了可选的多个品类。形式多样化,选择多元化成了互联网健身最直接的优点。其中,以keep与超级猩猩表现最为突出。

Keep一直致力于以名类多样的在线健身视频对用户形成持续吸引,持续累计用户。在此基础上,Keep在获得多轮巨额融资后,努力开展新的产品线。其中后续开发的Keepland线下健身房,为了迎合市场,推出了人数少的 “小团课”、“混合强度训练MIXT” 等课程,日常满课率达到95%,复购率80%。

目前市场估值10亿的超级猩猩,创立四年多,其全球引入优质课程与自主研发课程选择共计100种,迎合了年轻人多变、求新的需求。

也有新型的健身方式在近年初见端倪,比如搏击类,以24Kick为典型代表,填补了该领域在国内健身市场的空白。通过细化健身场景,提升用户体验、自研课程体系和多样化的收费模式,来打造高粘性的用户社区。

健身用户的选择多了,在此基础上产生了互联网健身行业的第二个趋势。

业内竞争凶猛,推动优胜劣汰 

凶猛的市场竞争,直接推动了业内优胜劣汰,层级低的被淘汰,层级高的被迫持续优化。用户继续受益。 

以乐刻为例,该品牌持续进行产品优化升级,将新零售的概念加入到自家产品发展中,搭建服务新零售平台,赋能消费者、教练、健身房,建立新生态关系,创造新的需求入口。以“健身服务”为切入口,介入服务新零售,利用线下场景所聚集的健身人群流量,靠改造线下运动健身场景,提升健身房坪效,优化健身服务,使得线下流量和线上平台产生强关联。

而Liking fit则直接根据市场需求主打24小时健身房,直接打破了健身房健身受时间限制的僵局。 

破局高价垄断,满足不同需求 

以往的传统健身,通常是年度会员制,需要预先支付高额的健身卡费用,虽然健身卡抑或会籍费用会因健身房的档次有一些区别,但其本质仍然是高额卡费基础之上的健身“传统”。

互联网健身品牌,打破了高价垄断的僵局,消费方式变得愈加灵活。不少互联网健身品牌采取单次付费的方式,或是以更短的时间段为健身时间单位来进行付费。如此一来,不同消费能力及健身需求的人群几乎都被考虑到了。 

然而,互联网健身行业突出的问题却成为未来发展的致命障碍,因为这些缺点都属于核心因素。

核心问题仍亟待解决

市场:并无真正变革与创新

对健身行业从业者来说,提供产品及服务的核心是训练器材及场地,训练教学及内容。目前,国内健身市场训练场馆越开越多,产能过剩,进入恶性竞价阶段;好的教练、好的教学产品却少之又少,无人关注训练本身。

健身市场发展之初,健身会所的装修风格、器材档次、地域等因素决定了会员卡价格的高低。随着健身房越开越多,整体环境趋于同质化,大型健身房陷入了恶性竞价阶段,价格逐渐走低,健身房只能靠储值模式来维持利润。

在这种模式下,健身房赌的就是消费者不会有持续健身的动力,绝大多数人办卡之后不会坚持来练,健身房可以吸纳的会员远高于其本来容量。 

随着传统健身房同质化竞争越来越严重,价格越来越低,再加上房屋租金及人力成本持续走高,储值模式也难以让健身房维持经营,健身房开始大力推动新的赢利点:私教服务。健身这件事开始本末倒置,教练在意的不再是课程与训练效果本身,而是通过售卖更多的课程来完成业绩。

现阶段也仍然如此。不论课程与模式多么丰富,新一轮跑马圈地仍在一定程度上复制之前的“方法论”。

健身房:平价的品质无法保证 

打着“平价健身”旗号的新式连锁健身房,本质上仍然是“场馆及器材”的提供商,之所以能平价,是因为和大型会所相比,小型健身房大大降低了房租成本。

由于场馆面积限制,互联网健身房能够提供的器械不如传统健身房多。对于资深健身爱好者来说,器械种类的不足可能会成为他们放弃互联网健身房的重要因素,客户留存率难以得到保障。 

实际上,对于大多数健身消费者来说,300平和3000平并没有非常实质的区别,24小时开放和22点关门也没有本质区别,因为他们提供的产品及服务没有任何创新。

据了解,24小时自助营业的模式存在硬伤。健身房消费者健身时间集中,这意味着24小时健身房每天会有几个小时的“闲置空窗期”,存在明显的资源消耗问题。也有人认为,没有营业员的服务使得互联网健身房缺乏人性化、互动性。

教练:严重短缺优质者

真正有健身需求、愿意为健身持续消费的群体,他们最直接以及最核心的诉求就是:如何能更好地训练,收获更好的效果。

因此,让消费者更好地练,并长久坚持下去,是健身房持续存活并发展的重要因素。现在的健身市场并不乏健身场馆,更不乏各类新概念,而是缺乏优质的教学产品以及适合当下大众的训练体系。

健身行业更应思考的是,如何培养并复制靠谱教练,通过什么模式把好教练的价格降低到一个大众可以承受的范围内。现有的一些轻量化的团操课程,无法满足健身者的效果导向和进阶需求。 

我国目前对健身教练的准入机制并不健全,导致教练的准入门槛比较低,退伍军人、速成班培训出身的健身教练成为健身教练的主要来源。利用人们对健康、身材管理的焦虑进行效果承诺,导致消费者对健身教练的评价偏低,健身教练的社会认同感下降,优秀人才也在远离教练圈。整个环境影响了健身教练的发展,健身教练又同时影响了环境,二者互为因果。 

优秀的健身教练仍在少数,凭一己之力并不能改变整个环境。健身教练作为商业端与用户端之间的纽带,各品牌如何回归健身内容本质,打造教练品牌,吸引更多消费者,发展具有一定的积极意义。 

在互联网健身市场竞争越来越激烈的环境中,未来行业或许将呈现出以下几个发展趋势。

未来健身市场的发展趋势

小团课将继续发挥优势

目前,不少互联网健身品牌在其多样化的课程设定中,加入了小团课。

小团课模式不仅降低了每个人的价格,还能提高教练的收入。4-6人同时训练的课程体验不亚于私教,还能形成相互鼓励的团队氛围,有助于更好地完成训练计划,更方便课后建立社群。

教练更加专业化

衡量优秀教练的指标是现场带动能力与课程创新能力,超级猩猩、乐刻运动和Keep在教练这方面的差异化竞争中,有着各自的亮点。

以超级猩猩为例,其推出了教练赋能投资计划,与教练探索专属的职业培训,提供相应的职业赋能成长通道,包括线上学院和线下学院。

线上学院为教练搭建健身知识体系,线下学院帮助教练“能上课、上好课、最后实现自我卓越”的实践培训。超级猩猩在2017年成立了超猩学院,教练认证是该学院重要的一个层面。在教练培训方面,启动了教练赋能全生命周期成长投资计划,通过超猩学院的各项动作表明,培养自主课程研发能力、对优秀教练的认证能力及品牌输出能力,是超级猩猩未来的发展方向。

Keepland主打科技范的“虚拟教练”。Keep的虚拟教练是指在线上App中,获取用户的健康数据,从而实现千人千面的定制化健身训练方案;在线下,通过传感器等硬件,在用户训练过程中给予动作指导与纠正。

获稳定客流将成为核心诉求

互联网健身房在解决了用户体验问题、提高了健身房的密度、实现让用户完全自主消费的需求之后,能否长期活下去也面临着盈利模式的挑战。

有分析认为,健身新业态的融资已经表明,在传统健身房变革缓慢的情况下,新型健身模式正在形成快速突破趋势。而新健身用户的大规模进入,和多重健身业态的融合,健身市场将进一步细化,未来根据人群和需求的不同,健身房也将更多样化。

互联网健身房本质是提供健身服务,因此线下顾客的体验是最为重要的一点。有了这个共识,各家互联网健身房又用新的手段,增强用户粘性。

为增强顾客们的互动体验,一些互联网健身品牌开始打造自身的社区文化。聚集用户群体,结合目标客户的特点和品牌特征,开发线下活动和产品,调动用户积极性。

另外,一些平台则向其它方向发展,开拓市场资源,吸引更多用户,寻找健身与许多运动结合的可能性。相信日后会有各类“健身+”模式的健身房出现。

当然,对于已经把ai技术充分应用的技术派来说,更进一步发展智能、突出优势也不失为一种好的选择。利用智能化手段,提供更多黑科技来博取眼球,也是一种重要的吸引90后、00后用户的强有力方式。 

互联网健身或将与传统健身并进

事实上,互联网健身目前已经得到了政策与消费升级的双重助推,不过真正可以有效引流、提升产业资源利用效率、开发增值服务,最终提升场馆利润的健身房,仍然为数不多。 

纵观健身行业,从健身工作室的管理运营、人才等产业上游,到健身培训服务、信息获取等产业下游,都还留有很大的市场空间可以挖掘。

互联网健身房主要的针对潜在消费者群是健身小白。对于这一类消费者来说,消费门槛更低的互联网健身房使得入门的成本大大降低,免费的团操课程和可自由选择的私教课程更好地满足了他们的需求。 

经过互联网健身房的“课前辅导”后,进入传统健身房的顾客不再是小白,于是传统健身房的优胜劣汰将表现得更为明显,而消费者对于教练和私教课程的选择也将更有主见。

与此同时,传统健身房的优势不可忽略。场地面积大、选址地点好、服务更完善,大型器械的存在能满足对健身有更高要求的顾客的需求。同时,经营者不用因场地不够的问题而压缩其它服务空间,大量的更衣室和淋浴间能够带给消费者更好的体验——这些恰恰是“小而美”的互联网健身房无法做到的。

互联网健身房与传统健身房优势互补,前者解决后者消费门槛高、入门投入多的问题,后者弥补前者专业性不足的短板。因此,二者完全有可能以健身行业的上下游形式共存,促成一场各显神通的合作共赢。 

智研咨询发布的《2017-2022年中国健身房行业市场需求预测及投资前景分析报告》指出,2015年我国健身房市场产值为700亿元,未来五年有望保持12%的年复合增长率,到2020年将达到1230亿元。

面对乐观的市场需求,以及一日千里的市场变化,互联网健身行业的发展之路,漫长而蕴藏着更多可能性。

出处:亿欧

来源:https://www.iyiou.com/p/93017.html

原作者:颜晓灵

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编辑者:李艳洁
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