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去“商场五楼”买健身器材的时代,彻底结束了吗?
2019-04-17 来源:体产百家 作者:楼倚楼 阅读量:4232

1st

100年前,著名经济学家凯恩斯在1919年时曾经写道:我们大多数都是在“旧说”下熏陶出来的,因为“旧说”已经深入人心。

回顾中国健身行业过去发展的20-30年来,目前所有基于生产端、经销端、零售端的商业模式——真的很难说,哪种是正确的,哪种是谬误的,有时完全是企业家的一种发散的、基于商业灵感的个人意识的直觉和选择。

最近的十年,因为BATJ的强势存在,推动了新的消费经济,将健身行业直接带进了新的竞争模式:只是企业发现,在新的互联网营销平台上,找不到传统渠道里的终端消费者了——企业的售前、售后服务体系带来了改变,以互联网的“大数据”为蓝本的互联网品牌监测报告为准星,替代了旧的品牌评估体系。

随着90后“触屏一代”的成长,越来越多的传统制造业和零售业都在恐慌地发现,消费者消费倾向在变化,他们原来所熟悉的市场不见了,原来所熟悉的成本控制换利润的模式走不通了。

例如去“商场五楼”购买健身器材的时代,好像彻底结束了。

这仿佛应验了大哲学家黑格尔所说,“很多时候我们的判断,是不由自主地犯错的。”或许正是因为这句话的存在,也是造成这个行业里没有“出尽风头”的新闻人物的理由。大家的普世哲学是,对待当前的工作和市场,需要持有更加低调务实、谦卑谨慎的态度。

今天推送的这篇文章,写在2019年的当下,并非为纪念健身器材经销的“传统时代”而写,也不是为了摒弃健身行业的某些“旧说”,而是为健身行业新经销、新零售的跨界融合之新思想,而书。

2nd

如果你是一个逛街达人,一定不难发现中国大部分传统商场每个楼层的品牌分布规律:

一楼最明亮耀眼的落地玻璃窗柜台内,陈列的是最具品牌价值的奢侈品或快消品牌,宝格丽和卡地亚,ZARA和H&M常常携手出现在最惹眼的商业街拐角;

从二楼到四楼,往往以消费人群为划分,在一个楼层内汇集这个消费群体所需的不同品类和品牌的商品,二楼的女士用品、三楼的男士用品、四楼的儿童和运动用品,楼层越往上,意味着消费人群的递减和购买力的减弱;

到了商场五楼,则常常被设定为一个综合性市场,这里包含了寝具、厨具、儿童玩具、健身器材等等多样化的商品。比起超市或者街边小店,商场五楼的品牌价值较高;比起一到四楼的门店,这里的销量较低。同时,具有高品牌价值、较小产量、较低销量、非大众消费品的品牌会选择商场五楼“落户”,等待符合其预期的消费者光临。


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不过现在的情况,好像发生了一些变化。

倘若你离开北京,来到曾经“北方最大的商品贸易集散地”石家庄时,就会发现:

一,现在的终端理念,哪怕与你两年前的认知都大不相同:大型商业街的兴起,使部分自带流量的奢侈品牌和快消品牌选择自立门户,近年来一些手机店和运动鞋服品牌——也加入了这个“财大气粗”的行列,从传统商场的内部柜台分离出来,单独在商业街两旁设立门店;

二,更加现代化的商业综合体Mall的出现则让品牌更具多样性,买手店、品牌集合店、设计师专营店、品牌体验店等等多样化的经营方式被引入,让“逛街”这件事情更加好玩起来,已然成为当代青年人的主要社交、休闲娱乐方式。

眼尖的企业家,大多都是大数据思维和新零售跨界思维的佼佼者。早在2017年底,他们就已经发现了消费市场的这些特点。这尤其体现在那些从“AI之谷”回国的90后二代接班企业家身上——跳跃的商业思维和强大的学习力,他们与其父辈最大的不同,就在于SQ(速商)极高。

3rd

不同的商业思维,带来了不同的商业表达方式。

在前不久于上海举行的一次健身产业论坛上,年轻的健身行业二代企业家们难得坐在了一起,并且谈论了一个问题:健身器材/经销商变革之路,将会怎么走?

这些二代企业家身上的特质十分明显:

1、年轻——平均年龄不超过40岁;

2、留洋归来——普遍具有欧美国家学习和工作经历,成长于中外复合的文化背景下,具有更加开阔的全球视野;

3、接班人——交到他们手里的不是初创阶段的公司,而是已有经营基础和稳定销售渠道的企业。

创业难,守业同样难,青年企业家们当下回国接班所面临的,其实是更加多变的市场和更加挑剔的消费者。同时,传统健身器材生产企业在当下这个商业时代,又面临着一个巨大的挑战:应如何面对这样一个跨界思维大行其道的时代?

我们先来看看其他行业的思维方式与跨界理念。

宝洁大中华区消费者洞察部总裁何亚彬曾谈到过这样一个观点,他认为:所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。

纵观宝洁在华30年的经营,经历过两个“失速点”:第一次是被雕牌打了那个著名“狙击战”,后来重振旗鼓,厘清战略和定位,再次走上高速增长道路。第二个失速点,也是距离现在最近的一次失速——从2014年开始,这一次是消费者觉得宝洁的品牌太大众化了,高端产品有点便宜了,被嫌弃了。不过经过一系列的调整,近两年宝洁又开始重新增长。

这背后的故事,其实是宝洁洞察消费者的心智,并且跨越非连续性增长的故事。

事实上,何亚彬的这一判断可以适用于任何品牌。


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4th

有健身行业相关权威数据显示,我国健身器材年销售额2008年的192亿元,2011年为265.8亿元,2014年突破300亿元,2017年达到了387.9亿元,2018年增长至403亿元。这期间,除2013年有短暂下跌外,十年来一直呈现连续递增趋势。

我国健身器材年销售收入不断增长,从2011-20107年的年均复合增长率为6.5%。不过目前,我国健身器材消费市场规模仍任较小,我国城镇家庭平均每百户中仅有4套健身器材,普及率尚不足5%。

笔者凭借对健身用品行业多年观察的感性认知,粗略将健身用品行业的发展归为两个阶段:

第一阶段,是粗放发展阶段。在体育用品业90年代末刚刚起步的那些年,谁更多占领B2B市场,谁就能在市场中居于不败之地,各个健身器材企业都在抢占地盘。

第二阶段,不妨将其称之为品牌发展阶段。2008年是中国体育产业发展的关键转折年,对于细分行业健身器材业来说同样如此。从这一年开始,人们正式注意到体育的重要性,从而带动相关行业进入连续十年的增长期。

也是这十年,“大干快上”、粗制滥造的商品被渐渐淘汰,树立起明确品牌形象的企业开始走向正轨。随着近十年来国内消费需求的增长,国家提出供给侧改革策略,企业想要争夺市场获取生存空间还需要从消费者角度出发,B2C的市场至关重要。

健身行业的二代企业家们,以1988-1995年之间居多,以他们的学习时间段推演,正巧赶上伴随着体育用品业持续增长的近十年成长期,他们耳濡目染,见证了国内经济的快速发展和他们父辈开创的民族实体制造企业的品牌崛起时代——不仅享受到经济发展的红利,去欧美留学的经历,他们还能系统正规地研习经济学和市场营销学理论。加之西方当下的主流经济学理论,都喜欢加入社会心理学的章节,因此二代企业家对于当下年轻人的消费心理,有更加细致入微的观察和把握。

万年青(上海)运动器材有限公司销售副总经理刘亨达觉得,营销裂变后,需要对品牌进行二次定位。他以华为为例:“华为对于自己每一个系列的手机,都有个精准定位。健身器材也应当学会如何定位、定价。优质产品是基础,精准价值定位和情感体验则能够增加消费者粘性,比如售后就是一个漫长积累品牌的过程。”

威踏健康科技有限公司总经理刘镇玮则谈到,传统健身器材工厂的跨界思维是立体的、多维度的,不仅有营销层面的跨界,更应该有生产层面的转变。他认为,健身器材属于末端的应用,用的材料规模小,现在美国的“JIT(just in time)生产模式”就很适合健身器材产业,在生产车间设置数字化的传感器,实时更新数据。

刘镇玮还表示,材料的应用也需要创新,最尖端汽车行业的标准可以提供借鉴,“当大数据统计及应用普及到我们这个行业的时候,我们的产业就会发生本质性改变。”


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5th

我们不妨大胆畅想一下,未来我们是否会这样逛街:在展览式的旗舰店观看最新产品,在浸入式的体验店感受不同产品的性能和特点,在互动式的专营店解决和产品有关的一切问题。

正如手机店里可以任意体验使用最新款手机,有关手机的一切硬件软件配件都可以买到的道理和商业逻辑一样,当健身转化为国民的一种生活方式后,健身器材会成为一种生活必需品,进入商业街和商业综合体最显眼位置的体验店里——进店能看到最新设备,在门店旁边开设的小型健身房有专门的教练进行指导,维修师傅就坐在店里,有问题可以上门咨询也可以请售后人员上门,器材是可更新可扩展的,新型设备可以和原有设备进行叠加,增加不同功能。

这样的终端模式,缘于健身是一种自我完善,更是一种社交。“像卖智能手机一样的卖健身器材”,未尝不是健身器材行业未来的一种新零售可能。

石家庄市本能健康管理有限公司总经理张世豪看到,在商业3.0时代,零售业是商业的本质。而健身器材的零售业亟需变革。“城市综合体是目前可以看到的商业的最终形态,里面应有尽有;传统渠道和电商是零售业的两只手。”

张世豪说,“比如ZARA的成功,就颠覆了我们之前对零售业所有的认知,创造和升华了消费者的价值、实现消费者的认知,因为衣服的本质就是消耗品而非耐用品。跑步机加300块钱,是加一个屏幕的体验,怎样能让跑步这个体验更加丰富?”

“我们要做的就是学习消费者的价值观,并且去实现它,”张世豪这个年轻二代企业家在健身一线市场已经历练多年,对于零售终端市场颇具见解。

是的,进入品牌发展阶段之后,之前的品牌策略和营销策略都从一定程度上失效了。商场五楼是60、70后的消费习惯,80、90、00后对于杂乱无章的布局,冷清无趣的陈列毫无兴趣,他们被声光电所吸引,喜欢视觉刺激和感官享受。

主流消费者不再是迷信商场的权威,他们的信息来源渠道更广,这也是为什么现在各大品牌都将大量的营销预算从传统媒体渠道抽出,给了互联网KOL和分众传播平台,比如微博、小红书、知乎,这些互联网应用,凭借自身定位吸引了一批有共同消费观念的人群,天然为品牌划分出了潜在消费对象。

找到消费者之后,现在要做的事情很简单,就是满足消费者。

对此,山东英吉多健康产业有限公司总裁魏名君引用了一句马克斯.韦伯的名言:任何一项事业的背后,都有一种无形的力量。魏名君也坚持“产品回归论”,相信技术、制造业是产品驱动的,产品驱动考虑的比较多的是技术迭代,就是功能部分;互联网考虑的则是消费者的驱动,考虑的很多是情感问题,相信社区,相信消费者。

的确,健身器材行业要想熬过从量到质的转变,技术战和价值战在所难免。


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6th

跨界是现代商业思维的关键词。KTV从商场里搬出来,一个人的KTV已经出现在商业综合体的角落;同样,健身房从运动场馆搬出来,便于白领运动的轻型健身房设在了商业综合体内部。

至于商场五楼会卖什么?谁知道呢?总之,永远有新的产品出现抢占我们的视线,瞅准我们的钱包。

对传统健身器材品牌来说,解题的诀窍,从数学思维的角度——往往是间接做一条“辅助线”。当前诸多健身企业的投资意愿普遍不强,是因为在利润持续下降之后,可用的自有资金有限,也是因为在争夺健身消费终端场景话语权的过程中,整个行业生产激进,造成产能过剩的出现。

无论商用还是家用,这看起来是解不开的死结——但如果换一个角度,或许就柳暗花明了:鞋服珠宝曾长期占据品牌价值的榜首,当下智能手机成为新宠的过程和商业模式,或许值得健身器材行业借鉴。

如同奇点临近、风口来临时的道理:好的产品自然会站到大众消费者视线最中心之处。毋庸置疑,未来的健身器材零售店将会从“商场五楼”搬出来,和消费者的需求紧紧联系在一起:健身器材市场真正的理性,终归还将是产品和终端用户的体验——顾客还是会回到门店去,就像人们依旧对迪卡侬、奥特莱斯、宜家那样的执着和耐心。

不管现实如何紧迫,在未来的岁月里,健身行业的从业者们依然将会执着、踌躇于最佳运营模式和商业思想的探寻,并在此过程中付出巨大的代价——视为人生的最大价值之一。

出处:体产百家

来源:https://www.toutiao.com/i6675097642478862855/

原作者:楼倚楼

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编辑者:李艳洁
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