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要彻底扳倒传统健身房,keepland太天真?
2019-03-04 来源:网络 作者:网络 阅读量:2330

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图片来自“123rf.com.cn”

随着生活水平提高,健身逐渐成为全民热潮。社交网络上各路达人每天乐此不疲地分享很多健身知识、视频。人们对美好体型的追求加速了健身行业的发展。在如今的健身行业中,智能健身产品不断扩展,健身场景不断延伸。

去年,keep推出了运动空间keepland的健身新业态,业内有言在不久的将来,keepland类型的健身新业态和传统的健身业态将展开激烈搏斗。在keepland类型业态和传统健身业态的比拼当中,有几点值得考量。

产品方面:数据内容+智能硬件 PK 线下私教+传统硬件

在产品方面,除了健身房必备的健身硬件设备,Keepland类型新业态和传统健身业态的产品有着一定差别。Keepland更注重产品的科技感,相比于传统健身业态更加智能化,并配备数据化内容。而传统健身业态则更倾向于丰富线下的私教资源。在产品方面,二者各有优势,二者的角逐势必还要经过一场马拉松。

Keepland是Keep对传统健身房的场景延伸,是Keep这家以内容为核心的运动科技平台走向线下的第一步,Keep将Keepland称为运动空间。于2015年上线的Keep一直致力于产出运动相关的数据内容,提供健身教学、跑步、骑行、交友以及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。

因为根基源于Keep,所以Keepland有着数据内容的基因。或者说,Keepland作为Keep的嫡系亲子顺理成章共享了Keep产出的数据内容。在Keepland,用户可以一边看教学视频一边做健身项目。数据内容的一大好处是任何时候都可以多人共享这些运动教学内容。

相比之下,传统健身业态的运动教学内容更多是线下私教。从长远角度上看,Keepland类型业态的运动教学数据内容成本更低。因为数据内容是可以互通共享的,即运动空间里的全部用户或者平台上的所有用户都可以随时共享。

但是,传统健身业态的线下私教的共享性不强。人力输出是有限的,一个私教所能兼顾的用户量有限,时间也有限。不过,短期来讲,传统健身业态线下私教内容的成本更少,因为数据内容还涉及一个漫长的成本摊销过程。

数据内容的共享性决定Keepland的后端更重,短期并不容易盈利,需要规模化摊销,即砸巨款做成的数据内容要实现一定用户量共享才能真正变现。而传统健身业态的线下私教不一样,其线下私教的盈利立竿见影。但是,随着共享性强的数据内容的摊销过程不断推进,线下私教将面临很大挑战。

所以,从短期上讲,传统健身业态的线下私教更胜一筹;从长期上讲,共享性强的数据内容更具爆发力。不过,还有一点值得注意,那就是Keep曾被诟病“keep懂用户,但是不懂健身”。诚然,运动教学数据内容或许仪态很标准,但是数据内容并不能像就在线下私教一样纠正你在运动的时候的错误肢体动作。例如,某一个动作肩膀抬得太高,某一个动作重心应该向下移动等等。

然后,在运动硬件设备方面,相比于传统健身业态的健身硬件设备,keepland的硬件设备更加智能化。硬件设备上的不同也是由于两种业态主打的内容,数据内容必须要有智能硬件作为载体,而线下私教只需要有普通的设备即可。

所以目前在产品方面,Keepland具有极强的爆发力,但是基于前期较大投入,盈利需要一定的时间。而传统健身得益于线下私教能与用户即时互动,及时有效帮助用户进行更有效的运动。

流量方面:线上流量持续导流 PK 粘性用户拉新

在流量方面,两种业态的区别很明显。Keepland的流量大多来自于Keep,而传统健身业态的流量则更多依靠粘性用户拉新或者采用传统的方式掘新。

根据相关数据显示,Keep上线三年来,注册用户已达1.6亿,月活超过3000万。1.6亿的用户体量不是一个小数目,这意味着成立伊始keepland就能有稳定的线上流量导入。相比于传统健身业态,keepland算是沾到互联网的好处。

因为传统健身业态基本上没有线上流量可以导入,基本上都是通过在街上发传单推销,把一个用户一个用户带进健身房,以此方法长期积累才形成一个相对稳定的用户体量。当然,旧用户拉新也是一个方面。

显然,这两种业态在用户流量的获取上有一定分歧。Keepland主要靠keep的流量导入,主打线上流量,自然也不能排除线上流量导入的同时还在线下引流,如此一来keepland的流量来源有二;而传统健身业态只是靠线下流量,流量来源较为单一。

但是,就目前而言,在用户质量上面,传统健身业态还是略胜一筹。因为如果是传统健身业态里的粘性用户,换句话说,如说某些用户能够在这个健身房里坚持运动了半年、一年、甚至一年以上,这说明这个健身房的各方面条件都比较符合这些用户的需求。在这个基础上用户将产生极大的粘性,基本上只要他们还有健身的需求,就不会挪动健身的地方。

而最开始keepland的用户由线上导入,这些用户还存在很多不确定因素。本来大家只是在keep上记录运动、获取运动知识、互动交友,当keep的场景延伸到线下变成keepland的时候,用户往往需要一个适应的时间。

所以就目前来讲,传统健身业态的粘性用户要比keepland从线上导入的用户更有价值,但是传统健身业态也不可小觑keepland庞大的线上体量。对于keepland来说,要将这些从线上导入的流量变得更有价值可能要需要一个过程,或是将重心放在挖掘核心用户,或是给点甜头加速用户流到线下。当前Keepland已经针对初次用户推出了1元体验活动,想来keepland已经开始加速。

二者在流量方面的较量,其实无关线上还是线下,比的只是谁的流量更多,谁的流量更有价值。

消费习惯方面:初级阶段 PK 养成阶段

在健身消费习惯方面,传统健身业态已经在业内盘踞多年,用户对传统健身房的消费习惯已经处于养成阶段;而keepland在这方面还是一个初来乍到的新手。从长远上讲,其实各有各的好。

当有人在社交媒体上分享健身照,大家所想到的健身房大都是传统健身业态,这就是传统健身房消费习惯已然处于养成阶段。但是养成传统健身房消费习惯的只是一部分人,这部分人可能比较热爱健身,或者只是为了追求形体美。

在更广阔的市场上还有规模庞大的一群人,市场将这群人称为“健身小白”。健身小白们一般对健身没有什么太深刻的理解,平时也不怎怎么去健身房,更多只是在家里做些简单的运动,所以也就没有养成传统健身房的消费习惯。

Keepland之前,keep的模式正好满足健身小白们的需求。Keep创始人王宁曾表示“keep懂用户的语言,比如我们不会对新手用户说股四头肌发力,而会说大腿前侧发力,会转化成他们的语言来服务他们。”

Keep满足了健身小白们在家健身的愿望,当keep的场景延伸到keepland的时候,这些健身小白就最先可能养成keepland健身模式的消费习惯。也就是说,keepland有规模庞大的种子用户。虽然这些用户对keepland的消费习惯还未养成,但是作为种子用户,其消费习惯一旦养成那将带来很大的商业价值。

并且keep本身就有互动社交的属性,种子用户们消费习惯养成后,健身、互动社交为一体的健身新业态指日可待。虽然未来可期,但是keepland消费习惯养成还处于初级阶段也是事实。

再来,即便keepland的消费习惯养成,keeplang或许还是会面临“不懂健身”的问题。用户是不断进阶的,keepland懂用户的同时也要懂健身。而对于传统健身业态来说,虽然消费习惯已然养成,但是如果健身的花样不再丰富些,那么业态可能将会很快产生瓶颈。

新旧业态对垒,业态壁垒是决胜点

在健身行业两个新旧业态的对垒当中,究竟是传统健身能够坚守阵地,还是keepland新业态革命成功,这就要看哪一种业态最先建立起自己的业态壁垒。而这种业态壁垒的建立包括两大方面。

一方面,随着科技的进步,健身业态智能化是大趋势,同时随着生活水平的提高,人们对健身的品质和层次的要求也不断提升。未来的健身业态将趋于智能化、多元化。就目前而言,未来健身业态极有可能集“健身+智能硬件+数据内容+社交”为一体。

所以要成为未来健身行业的王牌业态,就要先攻克技术,加快科技与健身的结合。一来是科技与健身硬件的结合;二来是借助科技的力量产出更加智能的健身产品和更加丰富的健身内容,以此来促进健身业态蓬勃发展。

另一方面,健身业态要不断挖掘增量市场,不断进行用户升级,延展更多运动场景。健身行业发展到今天,增量市场还很广阔。目前的健身业态之所以不能将绝大部分的用户收入囊中,是因为这些业态场景的兼容性不够。

为此,这些健身业态要延伸出更多健身场景。就目前而言,keepland和传统健身这两种健身业态属于健身房场景的范畴,适合那些喜欢到健身房健身的用户。而对于那些喜欢宅在家运动的用户,他们就需要家庭场景。所以要笼络这些宅男宅女,健身业态要不断延伸。

其实,所谓的建立业态壁垒就是打造一个完整的运动生态,因为一个完整的生态能够兼容所有的用户。如此一来,局势就很明朗了,keepland和传统健身房的最终较量,是建立完整的运动生态速度的较量。


编辑者:末墒
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